جفری تاکر بنیانگذار و رئیس مؤسسه براون‌استون و نویسنده هزاران مقاله برای نشریات علمی در این مقاله به بررسی آخرین آگهی تبلیغاتی ویدئویی اپل پرداخته است. اپل بابت انتشار این آگهی عذرخواهی کرده است.
اپل عجیب‌ترین، و غیرعادی‌ترین و آزاردهنده‌ترین کارزار تبلیغاتی زمانه حاضر را به راه انداخته است. این شرکت قرار است آی‌پد جدید خود را با قطر کمتر و وضوح تصویر بهتر عرضه کند.
باورش سخت است که اپل دست به چنین کاری زده است. مگر هدف تبلیغات این نیست که محصولی به فروش برسد؟ این آگهی در سطح جهانی مورد نقد و نکوهش قرار گرفته است. نظرات زیر پست اصلی ۱۰۰ درصد منفی است و اختلاف نظر کاربران صرفاً بر سر این است که آگهی مذکور بیشتر به طالبان شباهت دارد یا نازی‌ها یا شیطان.
درک انتشار چنین تبلیغی توسط شرکتی که این‌قدر به پایگاه مشتریان خود اهمیت می‌دهد، دشوار است. چیزی که بیش از هرچیز مایه ناراحتی است، سقوط شرکتی است که زمانی ارج و قرب فراوانی داشته و در عالی‌ترین سطوح شرکت‌سالاری آمریکایی فعالیت کرده است.
در این آگهی دستگاهی غول‌پیکر را می‌بینیم که برای خرد کردن طراحی شده است؛ مثل همان دستگاه‌هایی که اتومبیل‌ها را مکعب می‌کنند. بین بالا و پایین دستگاه، مجموعه‌ای منظم از وسایلی به چشم می‌خورد که معرفِ زندگی و تاریخ بشر هستند و بویژه با هنر ارتباط دارند. وسایل از بالا خرد می‌شوند.
مورد اول شیپوری زیبا است؛ نسل جدیدِ همان شیپوری که فرشتگان برای اعلام تولد عیسی مسیح با آن شروع به نواختن کردند. صفحه فلزی پایین می‌آید و به قوطی‌های رنگ برخورد می‌کند. رنگ‌ها به‌طور نامنظم به اطراف می‌پاشند. یک پیانوی بزرگ استودیویی خرد می‌شود. سپس نوبت به یک مترونوم می‌رسد، و یک گیتار، مجسمه‌ای به شکل یک سردیس باستانی، آدمک‌های چوبی و جوجه‌های انیمیشنی متحرکی که در «انگری بردز» می‌بینیم.
صفحه فولادی خردکننده همچنان پایین می‌آید و همه چیز را به‌طور کامل نابود می‌کند. تماشای آن بسیار دردآور است. بدترین فیلمِ ویران‌شهرگونه‌ای است که تابه‌حال دیده‌ایم.
سپس صفحه فلزی بالا می‌رود و آی‌پد کوچکی نمایان می‌شود. محصولی جدید.
تأثیر این آگهی چیزی جز احساس انزجار نیست.
تصورِ این‌که اپل گمان کرده که مردم دوست دارند پای تماشای چیزی به این دردناکی و وحشتناکی بنشینند، دشوار است. به‌طور حتم، این آگهی فلسفه بنیادینی را که در دنیای فناوری مورد استقبال قرار گرفته به نمایش می‌گذارد. آن‌ها بر این باورند که تمام ابعاد واقعیت و زندگی فرمِ دیجیتالی پیدا خواهند کرد. هرآن‌چه که مصرف می‌کنیم و هر آن‌چه که هستیم، روی صفحه نمایش قرار می‌گیرد. دیگر به ابزار فیزیکی نیاز نخواهیم داشت. ما در فضای کلاود زندگی خواهیم کرد که از طریق صفحاتی نازک به آن دسترسی پیدا می‌کنیم.
این زندگی ما خواهد بود و از ما انتظار می‌رود که بابت آن هزنیه کنیم. چه بسا این آگهی شما را به تقابل با فناوری وادارد و باعث شود که بیشتر قدر سبک زندگی آمیش‌ها را بدانید.
اگر دوران تاریخی معاصر را در نظر بگیریم، می‌بینیم که یکی از ویژگی‌های اصلی انقلاب فرهنگی (۱۹۶۶-۱۹۷۶) مائو تسه‌تونگ، زوال ایده‌های قدیمی، آداب و رسوم کهن و فرهنگ و عادات قدیمی بوده که ستیزه‌جویی با آلات موسیقی و کتاب‌های غربی را نیز به همراه داشت و درنهایت به خرد کردن مردم انجامید. هرچه چیزهای بیشتری برای نابود کردن بیابید، از نظر سیاسی امتیازات بیشتری به دست آورده‌اید. آیا اپل می‌خواهد به آن دوران شوم ادای احترام کند؟
آن‌چه در این آگهی به نمایش درآمده و گرامی داشته می‌شود، نه آفرینش که خودِ نابودی است. خشمی در پسِ این تصاویر نهفته است که گویی دنیای قدیم را نشانه رفته است. اما چرا؟ زیرا دیجیتال نیست و با دنیای جدیدی که اپل به دنبال ساخت آن است مغایرت دارد؛ دنیایی که جسم و جهان فیزیکی صرفاً مانعِ آن هستند.
گویی جسمانیت پدیده‌ای اهریمنی تلقی می‌شود- دیدگاهی که جوهره حلول را بی‌اعتبار می‌داند- که از تعالی ما در عصر نوینِ روح‌محوری که صرفاً در متاورس موجودیت دارد جلوگیری می‌کند؛ فضایی که تحت کنترل غول‌های فناوری زمانه ما قرار دارد.
تصور کردید صرفاً با دستگاهی برای تماشای فیلم‌های مورد علاقه‌تان سروکار دارید! خیر، جریان فراتر از این است. نوعی مبنای اعتقادی در این حلقه‌ها شکل گرفته که یکی‌شان ریشه در آرمانی فرابشری دارد که انسان و ماشین را در واحدی منحصر‌به‌فرد در ورای هرآن‌چه که تاکنون موجودیت داشته، درهم می‌آمیزد.
اگر این آینده ماست، پس چرا خودمان را با یادگیری مهارت‌ها، مطالعه تاریخ، پس‌انداز پول، بچه‌دار شدن، پیاده‌روی، رفت‌و‌آمد به اداره، ساختن خانه‌های زیبا یا گل‌کاری به زحمت بیندازیم؟ همه چیز در آستانه تعالی است و دنیای نوینی از افرادِ بی‌بدن پدیدار می‌شود.
اگر این مسائل برای شما خطرناک جلوه می‌کنند، طبیعی است. به نظر می‌رسد که این نظریه در سال‌های اخیر و هم‌زمان با زوال زندگی متمدن رواج یافته است. آگوست ۲۰۲۰ یک نقطه عطف بود که در آن یکی از اساتید اخترفیزیک توضیح داد که جهان در آتش به انتها می‌رسد، درحالی‌که آنتونی فائوچی خواستار پایانِ شهرها، خانواده‌های بزرگ و نگهداری از حیوانات خانگی شده بود. انگار همه عقل‌شان را از دست داده بودند.
شرکت‌های فناوری در سال‌های اخیر به واسطه آزمایش اجتماعی خطرناکی که با ایجاد محدودیت‌های سفر، دستورالعمل‌های ماندن در خانه، جلوگیری از تجمعات و تحویل غذا درب منزل انجام می‌گرفت، ثروتمند شدند. آمریکایی‌ها یاد گرفتند با لپتاپ خود زندگی کنند.
به نظر می‌رسید کل آن فاجعه پایه‌گذارِ نوعی آسیب روانی جهانی باشد، به‌طوری که حافظه همه از کار افتاد و خبرهای جعلی به تنها اخبار موجود بدل شدند. نمی‌دانم اما در زمانه‌ای زندگی می‌کنیم که ممکن است کسی حرف او را باور نکند. گویی دیگر کسی نمی‌داند چه چیزی حقیقت دارد.
این محیط آشفته فرهنگی که با فروپاشی اقتصادی گره خورده، بستر مساعدی برای ظهور ایدئولوگ‌ها است. توجه داشته باشید که هیچ‌کدام از رویاهای ایدئولوگ‌ها محقق نشد. آزمایش بزرگ قرنطینه نتایج بدی به بار آورد.
شاید تصور کنید وقتی رویای متعصبان به نتیجه نمی‌رسد، در آن تجدید نظر می‌کنند. اما اصلا اینطور نیست. آن‌چه رخ می‌دهد این است که جهانی را که نتوانستند به شکل آرزوهای خود درآورند، به باد انتقاد می‌گیرند.
این روند به ظهور عصر تاریخیِ تخریب‌گرایی می‌انجامد. تخریب‌گرایی زمانی رخ می‌دهد که طبقه سرخورده حاکم از دست تمام نیروهایی که با دیدگاه آن سازگاری ندارند خشمگین می‌شود و تصمیم می‌گیرد در اقدامی آرمان‌گرایانه کل تشکیلات جامعه را به زیر بکشد. مثل همان پدیده‌ای که در پایان کمونیسم جنگیِ روسیه و در سال‌ها و ماه‌های منتهی به سقوط نازی‌ها شاهد بودیم؛ پدیده‌ای که نه با عذرخواهی متواضعانه که با اقدامات جنون‌آمیز و اغلب مرگبارِ طبقه حاکم برای ماندن در قدرت همراه بوده است.
تمام این موارد با آگهی جدید اپل به ذهن متبادر می‌شوند. عمیقاً آزاردهنده است و با همین هدف تهیه شده است. آن‌ها گمان می‌کنند بازارشان به‌قدری پابرجاست و آن‌قدر پول دارند که دیگر لازم نیست دیدگاه حقیقی‌شان را کتمان کنند. در دوران استیو جابز، هدف ساختِ محصولاتی زیبا بود که خوب هم کار کنند. دیگر آن‌روزها به سر رسیده‌اند. اکنون چیزی شیطانی در ورای ظواهر نهفته است که در این آگهی رخ می‌نماید. چیزی که این آگهی هدف گرفته، سنت، تاریخ، زیست‌شناسی و محدودیت‌های ذاتی قانون طبیعی است. آن‌ها بر این باورند که فراتر از تمام این‌ها هستند، چرا که خود را طلایه‌دارِ حکمرانی متاورس می‌دانند.
چه چیزهای دیگری را برای تحقق بخشیدن به آینده مورد نظرشان به ورطه نابودی می‌کشانند؟
قول می‌دهم که قرار نبود اوضاع به این شکل پیش برود. قرار بر این بود که انقلاب دیجیتال به رهایی از دولت، اشاعه اخلاق دموکراتیک، انفجار دانش و خرد و توانمندسازی مردم منجر شود. اما روند ناخوشایندی در پیش گرفته شد که صرفاً به تراژدی منتهی خواهد شد.
در نسخه دیگر این آگهی شاهد هستیم که کل صحنه وارونه شده است؛ به‌طوری که صفحه فولادی مظهر خلقت است. این نسخه بسیار بهتر و الهام‌بخش‌تر است
به ریشه کلمه «الهام» فکر کنید. الهام از کلمه لاتین “spirare” گرفته شده که به معنی نفس کشیدن است. این کلمه در کتاب پیدایش از فرایند بخشیدنِ حیات به انسان به دست خداوند اشاره دارد و ما را به مفهومی سماوی ارجاع می‌دهد.
آگهی کنونی نقطه مقابل الهام‌بخش است. این آگهی ویرانگر بوده و نابودگرِ زندگی و الهیات محسوب می‌شود. این دقیقاً برخلاف نتیجه‌ای است که قرار بود انقلاب دیجیتال به تحقق آن کمک کند اما اکنون به این روز افتاده است.
کودا: اپل عذرخواهی کرده است اما این پرسش همچنان پابرجاست: اصلاً چگونه ممکن است چنین اتفاقی رخ داده باشد؟
دیدگاه ارائه‌شده در این مقاله نقطه نظر نویسنده بوده و لزوماً منعکس‌کننده دیدگاه اپک تایمز نیست.
جفری تاکر بنیانگذار و رئیس مؤسسه براون‌استون و نویسنده هزاران مقاله برای نشریات علمی و محبوب و همچنین مؤلف ۱۰ کتاب در پنج زبان مختلف است که آخرین مورد آن «رهایی یا خانه‌نشینی» نام دارد. تاکر از ستون‌نویسان اقتصادی اپک تایمز بوده و در حیطه اقتصاد، فناوری، فلسفه اجتماعی و فرهنگ صاحب‌نظر است.
