نویسنده: شیائو یی
در دهه گذشته، ساعتهای لوکس سوئیسی مانند رولکس، پاتک فیلیپ و اودمار پیگه در چین فراتر از یک وسیله برای سنجش زمان بودند. این ساعتها بهویژه در میان طبقه متوسط رو به رشد، به نماد جایگاه اجتماعی، ثروت و موفقیت تبدیل شده بودند. با این حال، این نگاه در حال تغییر است.
در بازار دستدوم، مدلهایی که پیشتر بسیار پرطرفدار بودند، امسال با سقوط چشمگیر ارزش مواجه شدند. بهعنوان نمونه، رولکس دیتونای سبز از اوج قیمت ۱.۲ میلیون یوان (۱۶۸٬۶۶۵ دلار) به ۴۱۰ هزار یوان (۵۷٬۶۳۰ دلار) کاهش یافت. مدلهای محبوب پاتک فیلیپ اکنون کمتر از قیمت اولیه به فروش میرسند و با این حال، باز هم خریداران چندانی ندارند. همچنین، اودمار پیگه رویال اوک که زمانی به قیمت ۳.۸۵ میلیون یوان (۵۴۱ هزار دلار) معامله میشد، اکنون حدود ۲.۳۵ میلیون یوان (۳۳۰٬۳۰۰ دلار) ارزش دارد؛ یعنی فروشندگان ممکن است در یک معامله بیش از یک میلیون یوان (۱۴۰٬۵۰۰ دلار) ضرر کنند.
این سقوط تند بازتابدهنده مشکلی عمیقتر است: تضعیف طبقه متوسط در چین. برای این قشر، دوران خوشبینی سوداگرانه به پایان رسیده و به رخ کشیدن ثروت دیگر اولویت اصلی نیست.
فشار بر طبقه متوسط
به گفته فدراسیون صنعت ساعت سوئیس، صادرات ساعتهای سوئیسی به چین در سال ۲۰۲۴ نزدیک به ۲۶ درصد کاهش یافت و این روند در سال ۲۰۲۵ نیز ادامه داشته است. بین ژانویه تا ژوئن، حجم صادرات ۴۲۰ هزار دستگاه کمتر شد که به معنای کاهش سالانه ۵.۷ درصدی و ثبت یک رکورد تاریخی پایین است.
در مراکز خرید لوکس پکن و شانگهای، این تغییر بهخوبی مشهود است: تابلوهای «فقط نمایش» ناپدید شدهاند، فهرستهای انتظار حذف شدهاند و ویترینها اکنون کاملاً پر از کالا هستند.
این سقوط تنها یک مشکل تقاضا نیست؛ بلکه نشاندهنده یک دگرگونی ساختاری در الگوهای مصرفی چین است، بهویژه در میان طبقه متوسط که زمانی مطمئنترین موتور محرک بخش لوکس به شمار میرفت.
طبقه متوسط چین ــ که اداره ملی آمار آن را با درآمد سالانه بین ۱۰۰ هزار تا ۵۰۰ هزار یوان (۱۴٬۰۵۵ تا ۷۰٬۲۷۷ دلار) تعریف میکند ــ ستون فقرات فروش کالاهای لوکس بوده است.
اما با کند شدن شتاب اقتصادی و افزایش نااطمینانی، این قشر از جهات مختلف تحت فشار شدید قرار گرفته است.
از سال ۲۰۲۱، قیمت املاک در سراسر چین به طور میانگین ۵۷ درصد کاهش یافته است. در شهرهایی مانند پکن و شانگهای، قیمت مسکن دستدوم ۲۵ تا ۳۰ درصد افت کرده است. با توجه به اینکه بیش از ۷۰ درصد ثروت طبقه متوسط به املاک وابسته است، کوچک شدن داراییها باعث یک انقباض چشمگیر در ثروت این قشر شده است.
بر اساس گزارش «مؤسسه ملی مالی و توسعه»، تا پایان سال ۲۰۲۴ مجموع بدهی خانوارهای چینی معادل ۶۵.۱ درصد تولید ناخالص داخلی کشور بوده است. در مناطق شهری، هر خانوار به طور متوسط حدود ۷۲۳ هزار یوان (۱۰۱٬۶۲۰ دلار) بدهکار بوده که تقریباً ۸۳ درصد آن به وام مسکن اختصاص داشته است. همزمان، هر فرد به طور متوسط تنها ۱۰۷ هزار یوان (۱۵٬۰۲۹ دلار) پسانداز داشته است.
با وجود بدهیهای سنگین و پسانداز محدود، جای تعجب نیست که مردم در وهله نخست هزینههای غیرضروری خود را کاهش میدهند.
طبق نظرسنجی «اعتماد مصرفکننده چین ۲۰۲۴» که توسط شرکت مشاوره مدیریتی آمریکایی «الیور ویمَن» انجام شد، بیش از یکسوم پاسخدهندگان اعلام کردند قصد دارند هزینههای مربوط به فعالیتهای تفریحی را کاهش دهند و بیش از نیمی از آنها نیز گفتند میخواهند هزینه خرید در سفرهای خارجی را کم کنند.
پایان توهم «ساعت بهعنوان سرمایهگذاری»
ساعتهای لوکس در گذشته تنها بهعنوان یک کالا فروخته نمیشدند، بلکه نقش ابزاری مالی را هم ایفا میکردند. به دلیل کمیابی ادراکشده و ارزش افزوده ناشی از برند، این ساعتها به نوعی ارز سخت تبدیل شدند و حتی عملکردی بهتر از داراییهای سنتی امن داشتند.
برای نمونه، در سال ۲۰۲۰ در چین، رولکس «سابمارینر سبز» به بیش از دو برابر قیمت خردهفروشی خود معامله میشد و برخی مدلهای «ناتیلوس» پاتک فیلیپ بیش از ۲۰۰ درصد افزایش ارزش پیدا کردند. در همان دوره، طبق برخی برآوردها، قیمت طلا در داخل کشور تنها نزدیک به ۳۰ درصد رشد داشت.
این عوامل موجب شد تا بین سالهای ۲۰۱۱ تا ۲۰۲۱ یک موج کوچک سفتهبازی در بازار ساعت در چین شکل بگیرد. برخی کلکسیونرها حتی وامهای مصرفی میگرفتند تا مدلهای پرطرفدار را خریداری کرده و سپس با سود دوباره بفروشند؛ رفتاری که بازتابی از ذهنیت سفتهبازانه رایج در بازارهای دارایی چین بود.
اما پس از سال ۲۰۲۳، با کند شدن اقتصاد و محدود شدن نقدینگی، ارزش فروش مجدد در بازار ساعتهای دستدوم چین سقوط کرد.
بیش از یکسوم ساعتهای دستدوم برای مدتی بیش از شش ماه فروش نرفتند و دلالان معمولاً قیمت بازخریدی ۱۵ تا ۲۰ درصد پایینتر از ارزش بازار پیشنهاد میدادند.
از آن زمان، ثروتمندان گزینههای سرمایهگذاری خود را تغییر دادهاند. در سال ۲۰۲۴، تقاضا برای شمش طلا در چین ۲۰ درصد افزایش یافت و خرید اوراق قرضه دولتی نیز به همان میزان رشد کرد.
ساعتهایی که روزگاری وسیلهای برای حفظ ثروت به شمار میرفتند، اکنون به دلیل نقدشوندگی پایین، استهلاک و مازاد عرضه، داراییهایی پرریسک تلقی میشوند.
روند در حال تغییر
در همین حال، ساعتهای هوشمند روزبهروز محبوبتر میشوند. این ساعتها با امکاناتی مانند پایش سلامت، ارسال پیام و پرداخت موبایلی، ویژگیهای عملیاتیای ارائه میکنند که ساعتهای لوکس سنتی قادر به رقابت با آنها نیستند.
در سهماهه نخست سال ۲۰۲۵، ارسال ساعتهای هوشمند در چین نسبت به سال قبل ۲۵.۳ درصد افزایش یافت و این کشور را بالاتر از آمریکای شمالی بهعنوان بزرگترین بازار جهانی ساعتهای هوشمند ردهبالا قرار داد.
فراتر از کارکرد، آنچه مردم تحسین میکنند و برایش هزینه میکنند، همواره در حال تغییر است. نسل پیشین ثروتمندان چینی ــ شامل غولهای املاک و بارونهای زغالسنگ ــ علاقهمند به مصرف نمایشی بودند. اما نخبگان امروزی، بهویژه فعالان حوزه فناوری، بهداشت و انرژی پاک، داراییهای ظریفتر مانند آثار هنری یا سرمایهگذاریهای کمسروصدا را ترجیح میدهند. مصرفکنندگان جوانتر نیز شخصیسازی، کارایی و ارزش اقتصادی را ارج مینهند و ساعتهای هوشمند را نماد جدید جایگاه اجتماعی میدانند.
واقعیتی تلخ پس از یک اسطوره
این باور که ساعتهای لوکس میتوانند ارزش خود را حفظ کرده یا افزایش دهند، در واقع هیجانی ناپایدار بود ــ حبابی که با توهم کمیابی، بازاریابی تهاجمی و سرمایهگذاری سفتهبازانه شکل گرفته بود. اما به محض آنکه عرضه با تقاضا همسطح شد و طبقه متوسط زیر بار بدهی و فشار مالی بیشتر قرار گرفت، این توهم بهسرعت فرو ریخت.
سقوط شدید بازار ساعتهای لوکس تنها به معنای رکود در این صنعت نیست؛ بلکه نشانهای از کاهش گستردهتر قدرت خرید و اعتماد مصرفکننده در جامعه است. در شرایطی که درآمدها راکد مانده، بدهیها رو به افزایش است و نااطمینانی اقتصادی سایه انداخته، ولخرجی جای خود را به احتیاط و عملگرایی داده است.
زمانی که جایگاه اجتماعی ارزش خود را از دست بدهد و پرداخت بدهی بر حفظ ظاهر اولویت پیدا کند، عصر مصرفگرایی لوکس به پایان میرسد.
دیدگاه ارائهشده در این مقاله نقطه نظر نویسنده بوده و لزوماً منعکسکننده دیدگاه اپک تایمز نیست.
درباره نویسنده: شیائو یی، مفسر امور چین و کارشناس مالی با سه دهه تجربه است که در چین، کره جنوبی، تایلند و دیگر کشورهای جنوب شرق آسیا فعالیت داشته است. او در حال حاضر در لندن مستقر است.
