Asset 2

سرکوب کالاهای لوکس در چین

1 - Copy
بازیگر چینی، «دو خوآن»، در مقابل Prada's Iconoclasts. ۲۲ آوریل ۲۰۱۵. (Keith Tsuji/Getty Images for Prada)
بازیگر چینی، «دو خوآن»، در مقابل Prada’s Iconoclasts. ۲۲ آوریل ۲۰۱۵. (Keith Tsuji/Getty Images for Prada)

نیویورک- برندهای تجاری لوکس در چین با موج شدیدی از تغییر شرایطمواجه شده‎اند.در‎زمانی‎که مصرف‎کنندگان پردرآمد چینی از وضع خرده‎فروشی موجود خسته شده‎اند، سرکوب اختلاس و فساد توسط دولت موجب دور کردن بیش‎تر خریداران از لوگوهای پر زرق و برق که زمانی پرطرفدار بودند، شده است.

به‎گزارش Hurun Report، مجله‎ی ماهانه‎ی ثروتمندان چینی، پیش‎از سرکوب‎های ضد فساد رژیم چین در سال ۲۰۱۳ که کمی پس‎از روی کار آمدن «شی جین‎پینگ» آغاز شد، دادن هدیه‎های لوکس از برندهای معروف در روابط تجاری و اجتماعی (گوانشی) بسیار چشم‎گیر بود؛ به‎طوری که حدود ۱۰ در‌صد هزینه‎های اختیاری چینی‎ها را به خود اختصاص می‎داد.

اکنون، با دستگیری صدها نفر از مقامات ارشد و متوسط به‎خاطر فساد، فروش تقریباً همه چیز از‎جمله ساعت‎های لوکس اروپایی و گران‎ترین مشروبات الکلی کاهش یافته است. در این گزارش که در اوایل سال جاری در این مجله منتشر شد، آمده است، «سخت‎گیری‎های رژیم چین در دادن هدایای لوکس باعث کاهش فروش این اقلام تا ۳۰ درصد در دو سال گذشته شده است.»

تأثیر این سرکوب به‎قدری فراگیر بوده که نخبگان چینی این پدیده را سرکوب کالاهای لوکس نامیده‎اند. لوگوهای فلزی پر‎زرق و برق و طرح‎های معروف «گوچی»، «لویی ویتون» و «پارادا»، عمدتاً به این دلیل که انحصاریت پنهانی خود را در چین از‎دست داده‎اند، تقاضای کم‎تری دارند و البته ریاضت در فضای سیاسی کنونی در چین نیز مزید بر علت شده است.

برندهای لوکس که برای سه دهه در چین آزادانه فعالیت می‎کردند، اکنون حوزه‎ی فعالیت خود را محدودتر و رقابتی‎تر می‎بینند. برندهای باثبات‎تر مجبورند تجارت خود را به‎ شهرهای کوچک چین گسترش دهند؛ در شهرهایی که به‎خاطر معروف بودن آن‎ها پذیرفته شوند و نه به‎خاطر درماندگی از وضع بازار.

برندهایی که ثروتمندان چینی برای دادن هدیه می‎خرند.
برندهایی که ثروتمندان چینی برای دادن هدیه می‎خرند.

محبوبیت ازدست رفتهی گوچی

برای مثال برند گوچی، به‎خاطر خط‎مشی جدید رژیم چین با مشکل مواجه شده است. به‎گفته‎ «فیلیپ گوارینو»، عضو شرکت مشاوران کالاهای لوکس چینی، گوچی در شهرهای تراز اول چین فروشگاه‎های بسیاری باز کردهکه به‎خاطر در دسترس بودن برای همه از انحصاریت کسانی که قصد خرید کالاهای آن را داشتند، درآمده و به همین دلیل محبوبیت خود را از‎دست داده است.

گوچی در سه ماه‎ی اول سال ۲۰۱۵ در مقایسه با مدت مشابه سال قبل، ده درصد از میزان فروش خود را در منطقه‎ی آسیا-اقیانوسیه از‎دست داده است. اما میزان فروش آن در اروپا در مدت زمان مشابه ۶ درصد افزایش داشته و در آمریکای شمالی تغییری نداشته است.

خریداران در حال انتظار بیرون از فروشگاه گوچی در شانگهای با ۵۰ درصد تخفیف. ۲۷ مه ۲۰۱۵.  (ChinaFotoPress/ChinaFotoPress via Getty Images)
خریداران در حال انتظار بیرون از فروشگاه گوچی در شانگهای با ۵۰ درصد تخفیف. ۲۷ مه ۲۰۱۵. (ChinaFotoPress/ChinaFotoPress via Getty Images)

به‎گفته‎ی گورانیو، «اکنون در شهرهای بزرگ چین هم‎چون شانگهای، پکن و گوانژو، اجناس گوچی خریدار ندارد زیرا مصرف‎کنندگان محصولات این برندها را جذاب نمی‎بینند. یکی از دلایل آن این است که گوچی در شهرهای چین به‎سرعت گسترش یافته و قربانی معروفیت لوگوی خود شده است.»

خریداران برای وارد شدن به یکی‎از فروشگا‎ه‎های شانل در صف ایستاده‎اند. ۱۹ مارس ۲۰۱۵.(ChinaFotoPress/ChinaFotoPress via Getty Images)
خریداران برای وارد شدن به یکی‎از فروشگا‎ه‎های شانل در صف ایستاده‎اند. ۱۹ مارس ۲۰۱۵.(ChinaFotoPress/ChinaFotoPress via Getty Images)

حکم‎رانی «شانل»

در گزارش گروه مشاوره‎ی Bomodaآمده است، شانل بیش‎ترین میزان فروش کالاهای لوکس را در میان مصرف‎کنندگان چینی داشته است.

به‎گفته‎ی «برایان بوچوالد»، مدیر عامل شرکت Bomoda، «شانل در سطح بین‎المللی بسیار معروف است به همین دلیل مورد علاقه‎ی مصرف‎کننده‎ی چینی است. کاری که شانل انجام داده بسیار موثر بوده؛ زیرا با وجود در دسترس بودن، توانسته حس کمی دور از دسترس و آرمانی بودن را به مصرف‎کننده‎ی چینی القا کند.»

به‎گفته‎ی وی، شانل، شرکتی متعلق به خانواده است و متفاوت از شرکت‎های دیگر که تنها خواهان کسب رضایت مشتری در لحظه هستند، دیدگاهی بلند مدت دارد و به همین دلیل توانسته تا ارزش نام تجاری خود را حفظ کند.

نمودار تفکیک هزینه‎های اختیاری توسط میلیونرهای چینی. میانگین هزینه‎های افراد مورد بررسی ۲۸۵ هزار دلار در سال بود.
نمودار تفکیک هزینه‎های اختیاری توسط میلیونرهای چینی. میانگین هزینه‎های افراد مورد بررسی ۲۸۵ هزار دلار در سال بود.

اعتبار برندهای بینالمللی

مسئله‎ی اساسی این است که بسیاری از مصرف‎کنندگان تراز اول چینی که گران‎ترین کالاها را می‎خرند، فارغ‎التحصیل دانشگاه‎های اروپایی و امریکایی هستند. آن‎ها درک بهتری از سلسله مراتب برندهای لوکس در خارج از چین دارند و بنابراین براساس شهرت بین‎المللی برند، خرید می‎کنند.

به‎گفته‎‎ی بوچوالد، برندهای اروپایی مثل گوچی و پرادا که با مصرف‎کننده‎ی بین‎المللی خود دچار مشکلاتی شده‎اند، شاهد بازتاب آن در نرخ پایین رشد در چین بوده‎اند.

بوچوالد می‎گوید، «تا این لحظه، هدفانتخاب مصرف‎کننده‎ی چینی،طراحی محصولات نبوده است؛ بلکه تمرکز آن بر‎روی اعتبار بین‎المللی برند بوده است. برند‎هایی که مشکل طراحی خلاقانه داشته‎اند و یا مشکلاتی در فروش و شهرت بین‎المللی داشته‎اند، شاهد بازتاب آن در چین نیز بوده‎اند.»

نمایشگاه لباس پرادا و کاترین مارتین در فروشگاه پرادا در شانگهای. ۱۳ سپتامبر ۲۰۱۳. (Lintao Zhang/Getty Images)
نمایشگاه لباس پرادا و کاترین مارتین در فروشگاه پرادا در شانگهای. ۱۳ سپتامبر ۲۰۱۳. (Lintao Zhang/Getty Images)

محبوبیت شکننده‎ی برندها

بوچوالد می‎گوید، برندهایی مثل ProenzaSchoulerوBottegaVeneta و Mulberry، با مشکلات بیش‎تری نسببت‎به مارک‎هایی با بودجه‎ی تبلیغاتی سنگین مثل شانل، دیور و لویی ویتون در چین روبه‎رو شده‎اند. با این‎حال، این برندها در بازار چین خریداران وفادار خود را دارند.

درحال حاضر، ثروتمندان چینی متوجه شده‎اند که گران‎ترین مارک‎های موجود در بازار فاقد لوگوهایی پرزرق و برق هستند. این موضوع باعث شده تا مصرف‎کنندگان کالاهای گران قیمت، ثروت خود را با احتیاط به هم‎ترازان خود به‎نمایش گذارند- که این نمونه‎ی خوبی برای ارسال پیام سرکوب موفقیت‎آمیز کالاهای لوکس در چین بوده است.

اپک تایمز در ۳۵ کشور و به ۲۱ زبان منتشر می‎شود.

اخبار مرتبط

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

عضویت در خبرنامه اپک تایمز فارسی