نیویورک- برندهای تجاری لوکس در چین با موج شدیدی از تغییر شرایطمواجه شده‌اند.درزمانیکه مصرفکنندگان پردرآمد چینی از وضع خردهفروشی موجود خسته شده‌اند، سرکوب اختلاس و فساد توسط دولت موجب دور کردن بیشتر خریداران از لوگوهای پر زرق و برق که زمانی پرطرفدار بودند، شده است.
بهگزارش Hurun Report، مجلهی ماهانهی ثروتمندان چینی، پیشاز سرکوبهای ضد فساد رژیم چین در سال ۲۰۱۳ که کمی پساز روی کار آمدن «شی جینپینگ» آغاز شد، دادن هدیههای لوکس از برندهای معروف در روابط تجاری و اجتماعی (گوانشی) بسیار چشمگیر بود؛ بهطوری که حدود ۱۰ درصد هزینههای اختیاری چینیها را به خود اختصاص میداد.
اکنون، با دستگیری صدها نفر از مقامات ارشد و متوسط بهخاطر فساد، فروش تقریباً همه چیز ازجمله ساعتهای لوکس اروپایی و گرانترین مشروبات الکلی کاهش یافته است. در این گزارش که در اوایل سال جاری در این مجله منتشر شد، آمده است، «سختگیریهای رژیم چین در دادن هدایای لوکس باعث کاهش فروش این اقلام تا ۳۰ درصد در دو سال گذشته شده است.»
تأثیر این سرکوب بهقدری فراگیر بوده که نخبگان چینی این پدیده را سرکوب کالاهای لوکس نامیدهاند. لوگوهای فلزی پرزرق و برق و طرحهای معروف «گوچی»، «لویی ویتون» و «پارادا»، عمدتاً به این دلیل که انحصاریت پنهانی خود را در چین ازدست دادهاند، تقاضای کمتری دارند و البته ریاضت در فضای سیاسی کنونی در چین نیز مزید بر علت شده است.
برندهای لوکس که برای سه دهه در چین آزادانه فعالیت میکردند، اکنون حوزهی فعالیت خود را محدودتر و رقابتیتر میبینند. برندهای باثباتتر مجبورند تجارت خود را به شهرهای کوچک چین گسترش دهند؛ در شهرهایی که بهخاطر معروف بودن آنها پذیرفته شوند و نه بهخاطر درماندگی از وضع بازار.
محبوبیت ازدست رفتهی گوچی
برای مثال برند گوچی، بهخاطر خطمشی جدید رژیم چین با مشکل مواجه شده است. بهگفته «فیلیپ گوارینو»، عضو شرکت مشاوران کالاهای لوکس چینی، گوچی در شهرهای تراز اول چین فروشگاههای بسیاری باز کردهکه بهخاطر در دسترس بودن برای همه از انحصاریت کسانی که قصد خرید کالاهای آن را داشتند، درآمده و به همین دلیل محبوبیت خود را ازدست داده است.
گوچی در سه ماهی اول سال ۲۰۱۵ در مقایسه با مدت مشابه سال قبل، ده درصد از میزان فروش خود را در منطقهی آسیا-اقیانوسیه ازدست داده است. اما میزان فروش آن در اروپا در مدت زمان مشابه ۶ درصد افزایش داشته و در آمریکای شمالی تغییری نداشته است.
بهگفتهی گورانیو، «اکنون در شهرهای بزرگ چین همچون شانگهای، پکن و گوانژو، اجناس گوچی خریدار ندارد زیرا مصرفکنندگان محصولات این برندها را جذاب نمیبینند. یکی از دلایل آن این است که گوچی در شهرهای چین بهسرعت گسترش یافته و قربانی معروفیت لوگوی خود شده است.»
حکمرانی «شانل»
در گزارش گروه مشاورهی Bomodaآمده است، شانل بیشترین میزان فروش کالاهای لوکس را در میان مصرفکنندگان چینی داشته است.
بهگفتهی «برایان بوچوالد»، مدیر عامل شرکت Bomoda، «شانل در سطح بینالمللی بسیار معروف است به همین دلیل مورد علاقهی مصرفکنندهی چینی است. کاری که شانل انجام داده بسیار موثر بوده؛ زیرا با وجود در دسترس بودن، توانسته حس کمی دور از دسترس و آرمانی بودن را به مصرفکنندهی چینی القا کند.»
بهگفتهی وی، شانل، شرکتی متعلق به خانواده است و متفاوت از شرکتهای دیگر که تنها خواهان کسب رضایت مشتری در لحظه هستند، دیدگاهی بلند مدت دارد و به همین دلیل توانسته تا ارزش نام تجاری خود را حفظ کند.
اعتبار برندهای بینالمللی
مسئلهی اساسی این است که بسیاری از مصرفکنندگان تراز اول چینی که گرانترین کالاها را میخرند، فارغالتحصیل دانشگاههای اروپایی و امریکایی هستند. آنها درک بهتری از سلسله مراتب برندهای لوکس در خارج از چین دارند و بنابراین براساس شهرت بینالمللی برند، خرید میکنند.
بهگفتهی بوچوالد، برندهای اروپایی مثل گوچی و پرادا که با مصرفکنندهی بینالمللی خود دچار مشکلاتی شده‌اند، شاهد بازتاب آن در نرخ پایین رشد در چین بودهاند.
بوچوالد میگوید، «تا این لحظه، هدفانتخاب مصرفکنندهی چینی،طراحی محصولات نبوده است؛ بلکه تمرکز آن برروی اعتبار بینالمللی برند بوده است. برندهایی که مشکل طراحی خلاقانه داشتهاند و یا مشکلاتی در فروش و شهرت بینالمللی داشتهاند، شاهد بازتاب آن در چین نیز بودهاند.»
محبوبیت شکنندهی برندها
بوچوالد میگوید، برندهایی مثل ProenzaSchoulerوBottegaVeneta و Mulberry، با مشکلات بیشتری نسببتبه مارکهایی با بودجهی تبلیغاتی سنگین مثل شانل، دیور و لویی ویتون در چین روبهرو شده‌اند. با اینحال، این برندها در بازار چین خریداران وفادار خود را دارند.
درحال حاضر، ثروتمندان چینی متوجه شده‌اند که گرانترین مارکهای موجود در بازار فاقد لوگوهایی پرزرق و برق هستند. این موضوع باعث شده تا مصرفکنندگان کالاهای گران قیمت، ثروت خود را با احتیاط به همترازان خود بهنمایش گذارند- که این نمونهی خوبی برای ارسال پیام سرکوب موفقیتآمیز کالاهای لوکس در چین بوده است.
اپک تایمز در ۳۵ کشور و به ۲۱ زبان منتشر میشود.
